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EU AI Act ab August 2026 — KI-Bilder und Chatbots richtig kennzeichnen
Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act anwendbar. Für Unternehmen sind sie vor allem dann relevant, wenn sie öffentlich zugängliche KI-Chatbots einsetzen, realistisch wirkende KI-Inhalte veröffentlichen oder Texte zu Themen von öffentlichem Interesse automatisiert erstellen lassen.
Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden mit KI unterstützten Text und jedes KI-generierte Bild gibt es dagegen nicht. Entscheidend sind die Art des Inhalts, seine Wirkung auf den Betrachter und die Rolle des Unternehmens — als Anbieter des KI-Systems oder als Betreiber, der die Inhalte veröffentlicht.
Der Artikel ist bewusst nicht als juristische Beratung gemeint, sondern als Praxis-Einordnung aus der Perspektive eines Grafikdesigners in Dresden und Radebeul, der KI-Bilder selbst täglich einsetzt und sie auch im Auftrag von Kunden produziert. Was die Pflicht konkret bedeutet, wo die Ausnahmen liegen — und wie Sie KI-Bilder und Chatbots im Webauftritt praktisch und richtig kennzeichnen.
Was Artikel 50 konkret verlangt
Der EU AI Act ist 2024 in Kraft getreten, seine Pflichten greifen aber gestaffelt. Für Marketing- und Website-Verantwortliche ist Artikel 50 der relevanteste Baustein — wirksam zum 2. August 2026. Er unterscheidet dabei klar zwischen verschiedenen Pflichten und Verantwortlichen:
- KI-Chatbots und interaktive KI-Systeme. Menschen müssen spätestens bei der ersten Interaktion erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren — sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Bei einem Website-Chat sollte deshalb vor der ersten automatisierten Antwort klar sein, dass zunächst eine KI und kein Mensch antwortet.
- Maschinenlesbare Markierung durch den Anbieter. Anbieter generativer KI-Systeme müssen dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder erheblich veränderte Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format erkennbar sind. Diese technische Pflicht richtet sich an die Anbieter der Systeme — etwa die Entwickler eines Bildgenerators. Wer mit einem fremden KI-Tool ein Bild erzeugt und veröffentlicht, muss also nicht selbst eine technische Markierung entwickeln; vorhandene Herkunftsinformationen sollten aber möglichst erhalten bleiben.
- Sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes durch den Betreiber. Wer Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlicht, die als Deepfake einzustufen sind, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Als Deepfake gelten realistisch wirkende Inhalte, die bestehende Personen, Gegenstände, Orte, Organisationen oder Ereignisse nachbilden oder verändern und dadurch fälschlich authentisch erscheinen können. Nicht jedes KI-Bild ist automatisch ein Deepfake — klar erkennbare Illustrationen oder vollständig fiktive Szenen können außerhalb dieser Pflicht liegen.
- KI-generierte Texte. Eine Kennzeichnung ist vor allem bei KI-erzeugten oder -manipulierten Texten vorgesehen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Sie entfällt, wenn der Text menschlich geprüft bzw. redaktionell kontrolliert wurde und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Normale Marketing-Copy, die mit KI unterstützt, danach geprüft und verantwortlich veröffentlicht wurde, muss also nicht als KI-Text gekennzeichnet werden.
Kurz: Die maschinenlesbare Kennzeichnung ist primär eine Anbieterpflicht; die sichtbare Offenlegung durch den Betreiber betrifft Deepfakes und bestimmte ungeprüfte Texte von öffentlichem Interesse. Die Idee dahinter ist nicht Schikane, sondern informierte Entscheidung — Menschen sollen einordnen können, ob ein Inhalt echt oder künstlich ist.
Das größte Risiko ist die Unterschätzung — und so vermeiden Sie es
In Beratungsgesprächen ist auffällig, wie locker das Thema von vielen Mandanten aktuell behandelt wird — und genau das ist das eigentliche Problem. Die typischen Sätze: „Das ist doch nur ein Header-Bild, da merkt eh keiner was.“ Oder: „Wir haben einen Hinweis im Impressum, das reicht doch.“ Beides ist unterschätzend.
Drei Punkte, die 2026 in vielen KMU noch nicht angekommen sind:
- Dokumentation erleichtert die Einordnung. Halten Sie intern fest, welche Inhalte mit welchen KI-Systemen erzeugt oder wesentlich verändert wurden. Das erleichtert spätere Aktualisierungen, Kundenanfragen und die Beurteilung, ob eine Kennzeichnung überhaupt erforderlich ist.
- Auch ältere Veröffentlichungen prüfen. Ein Bild ist nicht allein deshalb ausgenommen, weil es schon 2024 oder 2025 entstanden ist. Wird es nach dem 2. August 2026 weiterhin öffentlich gezeigt und fällt es unter die Transparenzpflicht, sollte die Veröffentlichung angepasst werden. Maßgeblich ist nicht das Erstellungsdatum, sondern ob ein kennzeichnungspflichtiger Inhalt weiterhin gezeigt wird — eine pauschale Nachkennzeichnung sämtlicher älterer KI-Bilder ist nicht vorgeschrieben.
- Chatbots sind oft das größere Problem als Bilder. Viele Shops haben einen KI-Chatbot live, der nirgendwo als KI markiert ist. Das ist ab August ein klarer Verstoß.
Praxis-Beispiel aus dem eigenen Portfolio: beim FKB-Schwimmbadtechnik-Shop gab es ursprünglich eine Mischung aus echten Produktfotos und KI-generierten Atmosphäre-Bildern. Diese wurden inventarisiert und transparent gekennzeichnet; ergänzend blieben Herkunftsinformationen in den Bilddateien erhalten. Die sichtbare Kennzeichnung dient der Transparenz, die Metadaten sind eine freiwillige Dokumentations- und Herkunftsmaßnahme — Aufwand insgesamt rund vier Stunden für einen vollständigen Shop. Das ist kein Drama, wenn man es plant. Es wird zum Drama, wenn man am 1. August 2026 erst anfängt nachzudenken.
Vier konkrete Schritte für die Umsetzung
1. Inventur der KI-Inhalte
Welche Bilder, Texte, Voiceover und Chatbots auf der Website sind ganz oder teilweise KI-generiert? Ein einfaches Spreadsheet mit URL, Inhalt, Quelle (Tool) und Status reicht. Wer hier ehrlich ist, hat oft mehr KI-Material drin als gedacht — vor allem bei Stockbild-Plattformen, die seit 2024 verstärkt KI-Material einmischen.
2. Sichtbare Kennzeichnung am Element
Bilder bekommen eine kleine Bildunterschrift mit Hinweis („Mit KI generiert“, „KI-generierte Illustration“). Position: direkt unter oder neben dem Bild, lesbar, nicht im Hover-Tooltip versteckt. Bei Hero-Bildern reicht in der Regel ein dezenter Vermerk im Bildunterschrift-Bereich oder am unteren Bildrand.
3. Herkunftsinformationen erhalten und freiwillig dokumentieren
Sind in einer Datei bereits Content Credentials, C2PA-Informationen oder andere Herkunftsmetadaten enthalten, sollten diese beim Export und bei der Bildoptimierung möglichst erhalten bleiben. Ergänzend können Sie intern festhalten, mit welchem Tool ein Inhalt erzeugt und wie er bearbeitet wurde. Eine selbst ergänzte maschinenlesbare Markierung ist für den normalen Verwender eines fremden KI-Bildgenerators dagegen nicht pauschal vorgeschrieben — diese technische Pflicht liegt beim Anbieter des KI-Systems.
4. Chatbots: Hinweis vor Konversationsbeginn
Vor der ersten Bot-Antwort muss klar sein, dass der Nutzer mit einer KI spricht — nicht erst nachdem er drei Fragen gestellt hat. Ein Eingangs-Banner oder eine erste Bot-Nachricht mit dem Hinweis ist Standard-Lösung. Wenn der Bot menschliche Vornamen verwendet („Hi, ich bin Lisa“), ist die Pflicht besonders deutlich, weil Verwechslungsgefahr besteht.
So sah die KI-Kennzeichnung in der Praxis aus
Ein echter Onlineshop-Case — vom Erkennen der KI-Bilder
bis zur sichtbaren und maschinenlesbaren Markierung.
Praxis-Case · KI-Bilder
FKB Schwimmbadtechnik
Im FKB-Onlineshop wurden KI-generierte Atmosphäre-Bilder inventarisiert und transparent gekennzeichnet; zusätzlich blieben Herkunftsinformationen in den Bilddateien erhalten. Die sichtbare Kennzeichnung sorgt für Transparenz, die Metadaten sind eine freiwillige Dokumentationsmaßnahme.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU?
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU?
Die zentrale Transparenzpflicht aus Artikel 50 des EU AI Act greift am 2. August 2026. Ab dann müssen KI-Chatbots erkennbar sein, als Deepfake einzustufende KI-Bilder, -Audios und -Videos offengelegt und bestimmte Texte von öffentlichem Interesse gekennzeichnet werden. Nicht jeder KI-Inhalt ist also betroffen — der Vorlauf ist aber kurz, weil der Rechtsrahmen seit 2024 in Kraft ist und Unternehmen Zeit hatten, sich vorzubereiten. Wer heute startet, hat bei normalen Auftritts-Größen ausreichend Zeit; wer den Sommer durchschiebt, kommt in Stress.
Muss ich jedes KI-Bild auf meiner Website kennzeichnen?
Muss ich jedes KI-Bild auf meiner Website kennzeichnen?
Nicht jedes KI-Bild muss nach Artikel 50 sichtbar gekennzeichnet werden. Besonders relevant sind realistisch wirkende KI-Bilder, die bestehende Personen, Produkte, Gebäude, Orte, Unternehmen oder Ereignisse nachbilden oder wesentlich verändern und dabei wie eine echte Aufnahme wirken können (Deepfakes). Eine klar stilisierte Illustration oder eine offensichtlich fiktive Szene fällt nicht automatisch darunter — die 3D-Hero-Bilder dieses Blogs etwa sind erkennbar künstlich, der Hinweis erfolgt hier freiwillig als Best-Practice. Bei kommerziellen Produktvisualisierungen kann eine freiwillige Kennzeichnung dennoch sinnvoll sein — vor allem, wenn Produkt, Umgebung oder Anwendungssituation gar nicht real fotografiert wurden. Mehr zur KI-Bildproduktion.
Was passiert bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht?
Was passiert bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht?
Verstöße gegen Artikel 50 können mit einem Bußgeld von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt dabei der jeweils niedrigere dieser beiden Höchstwerte — bei einem KMU ist das regelmäßig die prozentuale Umsatzgrenze, nicht der feste Millionenbetrag. Das heißt nicht, dass bei jedem fehlenden Hinweis automatisch das Maximum verhängt wird: Berücksichtigt werden unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes, Unternehmensgröße und Umsatz, Vorsatz oder Fahrlässigkeit, getroffene Schutzmaßnahmen sowie die Zusammenarbeit mit den Behörden. Neben Bußgeldern sind auch Warnungen möglich. Ob ein Verstoß zusätzlich wettbewerbsrechtlich abmahnbar ist, hängt vom geltenden Recht und der künftigen deutschen Rechtsprechung ab.
Reicht ein Hinweis im Impressum oder muss jedes Bild einzeln markiert werden?
Reicht ein Hinweis im Impressum oder muss jedes Bild einzeln markiert werden?
Ein alleiniger Pauschalhinweis im Impressum reicht für kennzeichnungspflichtige Inhalte in der Regel nicht — Besucher müssen die Information klar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des betreffenden Inhalts erhalten. Je nach Darstellung geschieht das über eine Bildunterschrift, einen sichtbaren Hinweis in der Galerie, ein eingeblendetes Kennzeichnungssymbol oder eine Kennzeichnung im Video; bei zusammengehörenden kreativen Arbeiten kann auch ein klar zugeordneter gemeinsamer Hinweis genügen. Wichtig: Reine Datei- oder HTML-Metadaten sind für Besucher nicht sichtbar und ersetzen diese Offenlegung nicht. Und normale Marketing-, Leistungs- und Blogtexte müssen nicht allein deshalb gekennzeichnet werden, weil bei ihrer Erstellung KI unterstützt hat — wurden sie menschlich geprüft und verantwortlich veröffentlicht, greift die besondere Kennzeichnungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse grundsätzlich nicht.
