Branding · Naming
Starke Markennamen finden
Der Name ist das Erste, was feststehen muss — und das Einzige, was sich später kaum noch ändern lässt. Wenn ich mit der Arbeit anfange, ist er längst da: Logo, Farbwelt, Etikett und Website bauen auf ihm auf. Er hat dann schon entschieden, wie viel Arbeit vor mir liegt.
Über Naming wird meist aus der Marketing-Perspektive geschrieben. Mich interessiert die andere Seite — der Name als Gestaltungsaufgabe, wie sie sich in der Praxis stellt. Im Branding ist er der Baustein, der alle anderen überlebt: Logos werden überarbeitet, Websites neu gebaut, Farbwelten nachgeschärft. Der Name bleibt. Und man merkt ihm schon vor dem ersten Entwurf an, ob er trägt. Was also macht starke Markennamen aus — und wie lassen sie sich finden, bevor etwas gedruckt ist?
Der Name gibt der Gestaltung die Aufgabe vor
Zwei Projekte aus meiner Arbeit markieren die beiden Enden der Skala — in beiden Fällen war der Name gesetzt, als ich dazukam.
Derendo ist ein gebautes Wort. Es steckt voller Bedeutung — Dekorieren, Renovieren, Do it yourself —, nur sieht man sie ihm nicht an. Genau darin liegt die Aufgabe: Ein konstruierter Name bringt seine Herkunft nicht mit, er muss sie zugewiesen bekommen. Für die Derendo GmbH habe ich eine Produktreihe für den Farbenhandel aufgebaut: Corporate Design, Logo, Etiketten, Produktfotografie. Farbwelt, Etikett und die Anmutung im Regal tragen dabei die Last der Bedeutung. Das ist Chance und Rechnung zugleich — der Name gehört niemandem sonst, aber am Anfang erklärt er sich nicht von selbst.
Safran Contor ist der Gegenfall. Der Name sagt bereits alles — das Produkt, die Handelstradition, das Orientalische im Klang. Als ich die Marke für die Agentur GKM neu aufgestellt habe, war die Aufgabe nicht, Bedeutung zu erzeugen, sondern eine vorhandene einzulösen: europäische und orientalische Einflüsse in Farbe und Schrift zusammenbringen, ohne ins Dekorative zu kippen. Ein sprechender Name gibt viel mit. Er steckt den Rahmen aber auch ab — wächst das Sortiment eines Tages über Safran hinaus, muss der Name mitwachsen. Das ist möglich, es kostet nur Erklärung.
Zwischen diesen beiden Polen liegt jede Namensentscheidung. Und sie fällt, bevor der erste Strich gezeichnet ist.
Kunstname
Derendo
Ein gebautes Wort aus Dekorieren, Renovieren und Do it yourself. Die Bedeutung steckt drin — sichtbar wird sie erst über Etikett, Farbwelt und Produktbild.
Sprechender Name
Safran Contor
Ein Name, der Produkt und Herkunft schon mitbringt. Die Gestaltung muss ihn einlösen, nicht erfinden — und dabei die Erwartung treffen, die er weckt.
Was ein Name aushalten muss
Ein Name wird in der Besprechung beschlossen und im Alltag gelebt — und der Alltag ist kleiner und lauter als die Besprechung. Er steht am Rand eines Etiketts, in einer Browser-Kopfzeile, auf einem Kugelschreiber, in einer Betreffzeile zwischen dreißig anderen. Vier Dinge sehe ich mir deshalb früh an:
- Das Wortbild. Wie sieht das Wort aus, wenn man es nicht liest, sondern nur ansieht? Zu viele gleich hohe Buchstaben ergeben einen Balken ohne Kontur. Ober- und Unterlängen geben einem Wort eine Silhouette, an der man es wiedererkennt, bevor man es entziffert hat.
- Die kleine Größe. Jedes Logo landet irgendwann bei wenigen Millimetern. Was dort zusammenläuft — enge Buchstabenpaare, feine Unterschiede zwischen ähnlichen Zeichen — ist später nicht mehr zu retten, auch nicht durch die beste Schrift.
- Der Klang. Ein Name wird öfter gesprochen als gelesen: am Telefon, in der Empfehlung, inzwischen auch gegenüber Sprachassistenten. Wer beim Aussprechen zögert, zögert bei jedem Kontakt neu.
- Die Schreibung. Gibt es zwei plausible Varianten, gewinnt keine. Sie werden beide benutzt — in Suchanfragen, in Rechnungen, in Verlinkungen.
Diese vier Punkte entscheiden auch darüber, welche Schrift später infrage kommt. Welche Rolle die Schrift für die Wirkung einer Marke spielt, steht im Beitrag Markenschrift — warum die Schrift Ihrer Marke mitspricht. Der Name legt fest, womit die Schrift arbeiten muss.
Der Test, der am meisten verrät
Es gibt einen Test, der mehr über einen Namen sagt als jede Diskussion darüber: Rufen Sie jemanden an, der den Namen nicht kennt, nennen Sie ihn einmal — und bitten Sie darum, ihn aufzuschreiben. Kommt er falsch zurück, wissen Sie genug. Nicht, weil der Name schlecht wäre, sondern weil Sie ab jetzt bei jedem Kontakt buchstabieren werden.
Dasselbe gilt fürs Vorlesen. Namen, die auf dem Papier elegant wirken, kippen manchmal beim Sprechen — falsche Betonung, unbeabsichtigte Wortgrenzen, eine Silbe zu viel. Und ein letzter Blick gehört dem Umfeld: Wie heißen die anderen in der Branche? Wer sich unbewusst am Ton des Wettbewerbs entlanghangelt, landet in derselben Klangfamilie und damit in derselben Schublade.
Auch Maschinen lesen mit
Dazugekommen ist in den letzten Jahren ein Publikum, das früher keine Rolle spielte. Immer mehr Menschen fragen nicht mehr eine Suchmaschine, sondern einen Assistenten — und der antwortet in Sätzen, nicht in Listen. Ob eine Marke in dieser Antwort namentlich vorkommt oder nur als eine von vielen mitgemeint ist, hängt auch am Namen selbst.
Wer sich wie seine Kategorie nennt, wird mit ihr verwechselt. Ein Name aus lauter beschreibenden Bausteinen ist für ein System kaum von der Sammelbezeichnung zu unterscheiden — er verschwindet in ihr. Ein eigenständiger Name dagegen ist eindeutig zuzuordnen: Es gibt ihn nur einmal, und was über ihn gesagt wird, bleibt an ihm hängen. Was das für die Sichtbarkeit insgesamt bedeutet, habe ich im Beitrag Wenn Google nicht mehr klickt ausführlicher beschrieben.
Praktisch heißt das nichts anderes, als was gute Namen ohnehin auszeichnet: unterscheidbar sein, klar klingen, eindeutig geschrieben werden. Nur dass ein zu blasser Name heute nicht mehr nur übersehen, sondern auch nicht mehr genannt wird.
Bevor etwas gedruckt wird
Ein Punkt, bei dem ich unbequem deutlich werde, weil er in Projekten am häufigsten übergangen wird: Ein Name gehört geprüft, bevor er in die Welt geht. Nicht danach.
Eine freie Domain und ein freier Social-Media-Name sagen dabei wenig aus — sie sind eine Verfügbarkeitsabfrage, keine Rechtsauskunft. Entscheidend ist, ob jemand anderes im selben Feld bereits ein ähnliches Zeichen führt, und „ähnlich“ meint dort auch: ähnlich klingend. Diese Prüfung gehört in fachkundige Hände. Ich entwickle Marken gestalterisch, ich berate nicht rechtlich — für die Recherche und die Anmeldung ist eine Anwältin oder ein Anwalt zuständig.
Und wenn Sie noch mitten in der Suche stecken: Ich denke bei der Namensfindung gern mit und bringe dabei ein, was ich am besten kann — den Blick des Gestalters. Ich sehe einem Vorschlag an, wie er als Wortbild funktioniert, wo er in kleinen Größen bricht, ob er sich vom Umfeld löst und was er der späteren Marke leichter oder schwerer macht. Diese Einschätzung ist am meisten wert, solange die Liste noch offen ist — danach wird jede Korrektur teuer.
Manchmal steht am Anfang auch gar nichts. Für die Modellregion zur Klimaanpassung Brandenburg/Berlin habe ich den Namen selbst entwickelt: Die Dachmarke Klimapool musste mehrere eigenständige Institutionen unter einem Zeichen zusammenhalten, ohne eine davon zu bevorzugen. Ein Name, der über Einzelinteressen hinweg tragen soll, ist die schwierigste Übung, die es in dieser Disziplin gibt — und die lehrreichste.
Der Grund, warum das vor dem ersten Entwurf passieren sollte, ist schlicht wirtschaftlich: Ein Name, der nach dem Logo, nach den Etiketten und nach dem Website-Launch fällt, nimmt all das mit. Genau dieser Zusammenhang steckt hinter den Kosten eines Markenauftritts — die teuerste Position ist die, die zweimal gemacht wird. Wie ein Name danach in ein vollständiges Erscheinungsbild übersetzt wird, zeigen meine Leistungen zum Corporate Design in Dresden; wie daraus eine Bildmarke entsteht, die Logoentwicklung in Dresden.
Häufige Fragen zur Namensfindung
Soll die Branche im Markennamen stehen?
Soll die Branche im Markennamen stehen?
Ein Name, der die Branche nennt, wird sofort verstanden. Er kostet aber Eigenständigkeit. Wer die Branche im Namen trägt, muss sie in der Gestaltung zurückgewinnen — über Farbe, Schrift und Bildsprache. Wer einen freien Namen wählt, hat es umgekehrt: mehr Spielraum, aber mehr Aufbauarbeit. Beides funktioniert, wenn man weiß, welchen der beiden Wege man geht.
Kann ich mir einen Markennamen von einer KI vorschlagen lassen?
Kann ich mir einen Markennamen von einer KI vorschlagen lassen?
Für lange Listen ist das ein brauchbares Werkzeug, und ich arbeite selbst täglich mit KI. Was dabei herauskommt, ist Rohmaterial: Die Vorschläge klingen oft ähnlich, weil sie aus denselben Mustern stammen, und geprüft ist keiner davon. Die eigentliche Arbeit fängt nach der Liste an — vorlesen, aufschreiben lassen, im Wortbild ansehen, im Umfeld vergleichen, rechtlich prüfen lassen.
Wie merke ich, dass ein Name nicht trägt?
Wie merke ich, dass ein Name nicht trägt?
Er muss am Telefon buchstabiert werden. Er kommt falsch geschrieben zurück. Er wird beim Vorlesen anders betont, als er gemeint war. Oder er wird ständig mit einem anderen Anbieter verwechselt. Solche Reibungen wiederholen sich bei jedem Kontakt. Deshalb lohnt es sich, gezielt danach zu suchen, solange der Name noch geändert werden kann.
Entwickeln Sie auch den Namen, oder nur die Gestaltung?
Entwickeln Sie auch den Namen, oder nur die Gestaltung?
Beides. Wo ein Name gesucht wird, unterstütze ich gern — ich entwickle Vorschläge mit und prüfe vorhandene aus der Gestaltungsperspektive: Wortbild, Verhalten in kleinen Größen, Klang, Verwechselbarkeit im Umfeld. Wo der Name schon steht, ist meine Aufgabe, ihn gestalterisch einzulösen. Nicht zu mir gehört die rechtliche Seite — Markenrecherche und Anmeldung sind Sache einer Anwältin oder eines Anwalts.
