FKB Schwimmbadtechnik
Onlineshop · Printdesign – Ein Poolbauer, der vor dem Kauf berät: Shop und Broschüre zeigen Technik und Möglichkeiten und führen ins Gespräch, nicht direkt in den Warenkorb.
Projekt ansehenBranding · Strategie Markenpositionierung – was sie mit der Gestaltung macht
Markenpositionierung klingt nach Strategie, nach Workshop und Flipchart.
In der Gestaltung ist sie etwas sehr Handfestes: Sie entscheidet, welche Farbe richtig ist, welche Schrift, welcher Ton. Fehlt sie, merkt man es sofort. Dann passt jede Farbe, jede Schrift, jeder Ton – und genau deshalb passt keine.
Im Branding wird Positionierung meist aus der Sicht des Marketings beschrieben. Ich sehe sie von der anderen Seite: als die Frage, die jede Gestaltungsentscheidung beantwortet, ob man sie vorher gestellt hat oder nicht. Was eine klare Positionierung mit der Gestaltung macht, zeigt sich am besten an zwei Marken, die fast dasselbe verkaufen und trotzdem nie verwechselt werden dürfen.
Über Ihre Positionierung sprechen
Das Briefing verrät die Positionierung
Viele Projekte beginnen mit einer Liste von Eigenschaften. Modern soll es sein, seriös, aber auch nahbar. Hochwertig, aber nicht abgehoben. Jeder dieser Wünsche ist für sich verständlich. Zusammen heben sie sich auf: Für modern und seriös gibt es tausend Lösungen, und keine davon ist falsch. Genau das ist das Problem.
Ein solches Briefing verrät, dass die Entscheidungen offen sind, die eigentlich vorher fallen müssten. Am Ende entscheidet dann der Geschmack – meiner, der des Kunden oder der des Letzten, der den Entwurf gesehen hat. Ohne Positionierung gestalte ich Geschmack. Mit Positionierung gestalte ich eine Entscheidung.
Meine erste Frage in einem neuen Projekt ist deshalb keine Designfrage. Sie lautet: Wo kauft Ihr Kunde, und warum soll er es bei Ihnen tun und nicht beim Nächsten? Aus der Antwort folgen Farbe, Schrift und Bildsprache fast von allein. Ohne sie folgt nichts.
Zwei Pool-Marken, zwei Arten zu kaufen
Für FKB Schwimmbadtechnik und Primepool gestalte ich die Onlineshops, die Werbemittel und vieles dazwischen. Beide verkaufen Pools, Überdachungen, Wärmepumpen und Zubehör. Die Sortimente liegen nah beieinander. Was die beiden Marken trennt, ist die Positionierung – zwei Arten zu kaufen: FKB ist Fachhandel, Primepool ist Onlinehandel.
FKB verspricht „Innovative Technik für Ihren Pool“. Wer hier kauft, plant meist ein größeres Projekt und möchte beraten werden, bevor er sich festlegt. Die Gestaltung antwortet darauf mit Ruhe: Sie-Anrede, geradlinige Formen, zurückhaltende Buttons. Preise stehen nicht im Vordergrund, dafür der Weg ins Gespräch und zu realisierten Projekten. Die Seite soll Vertrauen in die Kompetenz aufbauen, nicht zum schnellen Klick drängen.
Primepool sagt es im Claim: „Premium Pools einfach online kaufen.“ Das Wort, das hier trägt, ist einfach. Wer online kauft, entscheidet meist allein, ohne jemanden, den er fragen kann. Die Gestaltung muss ihm dieses Gespräch ersetzen: Du-Anrede, gefüllte gelbe Buttons, Preise, die immer sichtbar sind, kursive Headlines und eine Schräge von elf Grad, die Bewegung in jede Fläche bringt.
Keine dieser Entscheidungen ist Geschmack. Setzte ich die gelben Buttons auf die FKB-Seite, wäre sie nicht moderner, sondern falsch – sie würde zum schnellen Kauf drängen, wo Beratung gefragt ist. Umgekehrt verlöre Primepool mit zurückhaltender Anrede und versteckten Preisen genau das, weshalb die Kunden dort sind.
Derendo: wenn es kein Regal gibt
Noch deutlicher wird es bei Derendo. Die Farben der Marke werden ausschließlich online verkauft. Es gibt keinen Baumarkt, kein Regal, keinen Point of Sale. Für die Gestaltung ist das keine Nebensache, sondern die Ausgangslage.
Ein Etikett für den Laden muss aus zwei Metern Entfernung zwischen Konkurrenzprodukten auffallen. Ein Etikett für den Onlinehandel muss zuerst auf dem Produktfoto überzeugen – oft als kleines Vorschaubild in einer Liste, neben anderen Anbietern. Erst danach, beim Auspacken, hält der Kunde das Produkt in der Hand. Beide Momente gehörten zum Markenlaunch von Derendo: Etiketten, die auch in kleiner Größe lesbar bleiben, und eine Produktfotografie, die die Wertigkeit der Farben zeigt.
Hätte sich Derendo für den Baumarkt positioniert, sähe das Etikett anders aus. Die Positionierung stand vor dem ersten Entwurf fest – und hat ihn geprägt.
Woran man eine gelebte Positionierung erkennt
Es gibt einen einfachen Test: Nehmen Sie eine beliebige Seite Ihres Auftritts, decken Sie das Logo ab und fragen Sie, ob man trotzdem erkennt, wem sie gehört. Bei FKB und Primepool gelingt das, obwohl beide Pools verkaufen. Wo der Test scheitert, fehlt selten ein besseres Logo. Es fehlt die Entscheidung, für wen die Marke da ist.
Gelebte Positionierung ist deshalb kein Dokument, das man einmal schreibt und abheftet. Sie zeigt sich in der Anrede im Newsletter, im Button auf der Produktseite, in der Frage, ob der Preis oben steht oder unten. Wie aus einer klaren Positionierung ein vollständiges Erscheinungsbild wird, zeigen meine Leistungen zum Corporate Design.
Und weil Positionierung oft schon beim Namen beginnt, lohnt auch ein Blick in den Beitrag Starke Markennamen finden.
Häufige Fragen zur Markenpositionierung
Was ist Markenpositionierung?
Die Entscheidung, wofür eine Marke steht, für wen sie da ist und worin sie sich von den anderen im selben Feld unterscheidet. In der Gestaltung ist sie der Maßstab, an dem sich jede Entscheidung messen lässt: Farbe, Schrift, Anrede, Bildsprache, bis hin zur Frage, ob Preise sichtbar sind.
Kommt die Positionierung vor dem Logo?
Ein Logo ohne Positionierung ist ein Entwurf nach Geschmack, und über Geschmack lässt sich endlos reden. Steht die Positionierung noch nicht fest, klären wir sie zu Beginn des Projekts, bevor der erste Entwurf entsteht. Danach wird aus jeder Designdiskussion eine Frage, die sich beantworten lässt.
Braucht auch ein kleines Unternehmen eine Positionierung?
Ein kleines Unternehmen fällt nicht über Budget auf, sondern über Klarheit. Die Positionierung muss dafür nicht umfangreich sein. Oft reichen zwei Sätze: wer Ihre Kunden sind und warum sie zu Ihnen kommen statt zum Nächsten.
Kann man eine Positionierung nachträglich ändern?
Wer vom Fachhandel in den Onlinehandel wechselt oder eine neue Zielgruppe anspricht, merkt schnell, dass Anrede, Buttons und Bildsprache nicht mehr passen. Manchmal genügt ein Refresh des bestehenden Auftritts, manchmal braucht es einen neuen.
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Onlineshop · Corporate Design – Pools einfach online kaufen heißt: Preise sichtbar, klare Schaltflächen, direkte Anrede. Im Shop übernimmt die Gestaltung das Verkaufsgespräch.
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Derendo
Verpackungsdesign · Fotografie – Kein Regal, kein Laden: Das Etikett einer Farbmarke muss zuerst auf dem Produktfoto überzeugen und erst danach in der Hand.
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